Marka yönetimi proje planı çerçevesinde yürütülen çalışmadır. Bir yatırımın gerçeklenmesinde olduğu gibi her şey bir markanın doğmasıyla, marka fikrinin ortaya atılmasıyla başlar. Marka oluşturma olarak tanımladığımız bu aşamada markanın vizyonu geliştirilir.

Markanın ortaya çıkış amacı ve devamı etme gerekleri hem tanımlanır hem de geliştirilir. Markanın vizyonu olarak tanımladığımız var olma nedeni organizasyonun ve onun hedefleriyle örtüşmelidir. Belirlenen marka vizyonu aynı zamanda marka üretiminin gerçekleneceği birimlere de bağlıdır. Hazırlanan marka vizyonu için markanın hedeflerini ve devamlılığını sağlayacak imaj yaratılır. İşte esas profesyonel yardımın ihtiyaç olunduğu aşama budur. Birçok organizasyon marka vizyonunu belirlemede etkili olabilirken bu vizyonu sağlayacak marka imajını (dokusunu, niteliğini) belirlemede boğulmaktadır. İyi tanımlanmış marka imajı organizasyonda marka vizyonun yerleşmesine, organizasyon içi bir anlaşmaya yol gösterir. Yine marka imajından markanın odaklanacağı müşteri modeli de belirlenebilir.

Çoğu organizasyon marka yönetiminde önemli vazifeleri yerine getirmesine rağmen marka sürekliliğini yakalayamamaktadır. Uzun soluklu birçok firma tutarlılık gibi özellikleri yanında iletişim kanallarını canlı tutarak sürekliliğe odaklanmıştır. Marka ömrünü etkileyen iletişim doğru inşa edilerek, markaya yapılan yatırım ve getirilere etkisi bakımından devamlı incelenmelidir. Yatırım kararı olarak algılaması gereken marka yönetimi organizasyon içerisinde bütünlüğü sağlayacak ve marka vizyonundan kaynaklanan kültürün yerleşmesiyle de gelişecektir.